logo

Войната в центъра на дома ескалира, докато каналът нахлува в района

Внимание, собственик на жилище Хари и Хариет!

Предстои жестока конкуренция за „най-необичайните дървени складове в света“ на Hechinger Co., които от години доминират на местния пазар „направи си сам“.

Тази седмица Channel Home Centers, дъщерно дружество на най-големия оператор на домашни центрове в страната, се премества в задния двор на Hechinger.

Надявайки се да навлезе значително в големия пазарен дял на Hechinger, Channel планира да отвори два магазина в Северна Вирджиния тази седмица. Хари и Хариет Homeowner, анимационните герои, които използват рекламите на Hechinger, ще се изправят срещу „Dr. Уоли, експерт по подобряване на дома, който дава съвети на потребителите на безплатна гореща линия.

В същото време Scott's Home and Garden Centers се стреми да съживи своите 17 магазина във Вирджиния и Мериленд, рекламирайки своите „складови отстъпки“ с надеждата да запази самопровъзгласилия си имидж на „най-добрия приятел на „направи си сам““.

„Hechinger ще открие, че заключването му на пазара е подправено,“ казва Елиът Х. Бенсън, директор на изследванията във Ferris & Co. „Това ще изисква Hechinger да бъде по-агресивен и да рекламира по-сериозно.“

За потребителите, добавя Бенсън, тази конкуренция „ще бъде от полза веднага, тъй като всички магазини се грижат повече за потребителите с по-ниски цени и по-добра стойност, отколкото са предоставяли“.

Hechinger вече започна кампания, обещавайки, че няма да бъде продадена по-малко. В опит да хвърли имиджа си на висока цена, Hechinger сега гарантира, че ще надмине рекламираната цена на всеки конкурент с 5 процента.

Състезанието във Вашингтон е част от интензивната битка между супермаркетите 'направи си сам', която се води нагоре и надолу по цялото източно крайбрежие.

Hechinger започна войната преди две години, когато обяви, че ще нахлуе на територията на Channel, като отвори магазини в Пенсилвания. Към днешна дата Hechinger е създала седем магазина в този щат, включително четири около Филаделфия, и планира да отвори общо 15 магазина само в района на Филаделфия.

Хехингер не просто се движи на север. Той също така отвори пет нови магазина в Северна Каролина, поставяйки го в пряка конкуренция с Lowe's, който беше класиран като четвъртата по големина търговска верига за домашни центрове от National Home Center News, търговски вестник за индустрията за подобряване на дома.

Според информацията на изданието, Hechinger, със своите 37 магазина, е осмата по големина верига за домашни центрове в страната. Channel се нарежда на седмо място в списъка, но е дъщерно дружество на W. R. Grace & Co., което притежава пет други вериги за подобряване на дома, което го прави най-големият оператор в индустрията.

Hechinger се надява да се изкачи до по-висок клас чрез планове за разширяване, които изискват създаване на седем до осем нови магазина годишно. Отварянето на четири магазина е предвидено за следващите три месеца, включително един в Стърлинг, Вирджиния, следващия уикенд.

„Нашето намерение е да се преместим в останалата част от източната територия – в Ню Йорк, Кънектикът и щатите Нова Англия“, както и на юг, казва президентът на компанията Джон У. Хечингер.

Въпреки това, преместването на Channel в района на Вашингтон е първият път, когато голяма верига предизвика Hechinger на родния си терен. В резултат на това анализаторите предупреждават, че Hechinger може да се сблъска с по-твърда конкуренция, отколкото е виждал в своите движения на север и юг.

Предизвикателството няма да бъде от малък мащаб, отбелязва президентът на Channel и главен изпълнителен директор Леон Бергер. В допълнение към първите два магазина в Северна Вирджиния, Channel планира да отвори два обекта в Мериленд - единият в Ню Каролтън, другият във Форествил - до края на септември. Пети магазин се очаква да бъде открит в Роквил някъде следващата година.

Нещо повече, казва Бергер, „в момента преговаряме за още пет места в района на Вашингтон. Други ще последват. На този етап не поставяме ограничение. . . . Планираме да станем възможно най-привлекателни за потребителите и се надяваме, че приемането ни ще бъде силно и бързо, за да можем да се преместим в Балтимор.

диаграма на сърдечната честота за изгаряне на мазнини

Районът на Вашингтон е „рационално разширение на нашата търговска зона“, казва Бергер, отбелязвайки, че 95-те магазина на компанията обслужват крайградски райони от Ню Хемпшир до Мериленд.

„Нашата цел не е да направим нищо на никого, а просто да извоюваме пазарния си дял“, казва той. „Демографските данни във Вашингтон показват, че трябва да се справим добре... . Средният доход е висок и ситуацията със заетостта вероятно е по-добра, отколкото навсякъде другаде в страната. Цифрите предполагат, че районът ще поддържа друг домашен център от нашия тип на пазара.

Channel е основана преди 75 години като дърводобив и в продължение на 60 години е работила като търговец на едро на дървен материал и фрезови изделия. През 1969 г. Channel създава първия си супермаркет 'направи си сам' в Ню Джърси.

По-късно Channel продава акции на обществеността, за да получи повече капитал и през 1977 г. става дъщерно дружество на W. R. Grace, конгломератът, който управлява шест вериги за подобряване на дома, включително Handy Dan в Средния Запад и Handy City на юг.

С капитал от Grace, Channel се разшири от 33 магазина през 1977 г. до 99 до края на тази година.

Grace не отчита продажби или печалби само за Channel. Но според National Home Center News приходите възлизат на 260 милиона долара миналата година, малко над продажбите на Hechinger през 1982 г. от 241 милиона долара. Тази година служителите на Grace прогнозират, че приходите на Channel ще се покачат с около 15 процента до 300 милиона долара.

В много отношения операциите на Channel са много сходни с тези на Hechinger, като предлагат „почти всичко, от което се нуждаете, за да обновите дома си или да украсите дома си от структурна гледна точка“, казва Бергер.

Channel управлява малко по-малки магазини от Hechinger. Магазинът за модели на Channel разполага с около 43 000 квадратни фута пространство, в сравнение с 60 000 квадратни фута на Hechinger вътрешен дисплей и 20 000 фута външно пространство. Когато Hechinger носи 40 000 различни артикула в своите магазини в пълен размер, Channel носи средно от 25 000 до 30 000 артикула. За магазините във Вашингтон мениджърите казват, че изборът ще бъде много по-широк от типичния магазин на Channel, с 35 000 различни линии.

Отсъстват от тези търговски линии малките уреди и растения, които Hechinger носи. Но служителите на Channel се хвалят, че ще носят някои артикули, които обикновено не се продават в Hechinger, включително дървен материал, продаван на дължина от два фута. „Потребителите няма да трябва да купуват 10-футова дъска, за да направят малък проект“, казва Бари Луис, управител на магазин Александрия.

Цените са сравнително сравними между двете вериги, според проучване на цените на National Home Center News. Проучването, проведено миналата година, показва, че Channel е по-евтин от Hechinger 11 от 20 пъти, докато Hechinger надмина цените на Channel 9 от 20 пъти.

За да привлече клиенти, Channel ще се опита да подобри това съотношение – особено в началото, казват анализаторите. „Ние ще предложим по-ниски цени“, казва Бергер. „Но ние не очакваме и Хехингер да седне там и да го вземе.“

Въпреки че по-ниските им цени ще бъдат важни, „Не вярвам, че това ще ни направи по-добра компания от всеки друг“, казва Луис. Вместо това той прогнозира, че потребителите във Вашингтон ще идват в магазините на Channel за техните услуги, което според Люис и други служители на компанията е ключът към успеха на Channel.

Част от обслужващата програма на Channel е „Dr. Wally, Home-Doctor“, чрез който потребителите могат да се обадят на „Wally Barnett“ (или двама други експерти по ремонт на дома) на безплатен телефонен номер по време на работното време на магазина, за да потърсят съвет за всичко – от ремонт на спукан покрив или кран до инсталиране на нов термостат или висящ тапет. „Винаги да имате някой, който да отговори на въпросите, които неизбежно имате по време на проект „направи си сам““ е важен плюс, казва служител на компанията Grace.

Освен това, Луис се гордее, неговите магазини и други ще предлагат девет едночасови класа седмично, за да дадат на потребителите различни съвети за подобряване на дома, като например как да инсталират водопровод, да правят електрически ремонти и да поставят изолация.

В битката между Channel и Hechinger по-малките магазини на Scott няма да бъдат пренебрегнати.

„Знаем, че Hechinger и Channel ще се преследват един друг и ще ги оставим да си свършат работата“, казва президентът и главен изпълнителен директор на Scott Ърл Р. Халтерман младши.

След като тази година удвои рекламния бюджет на компанията, Халтерман стартира мащабна рекламна кампания във вестниците и за първи път по телевизията, за да направи името на Скот по-познато.

„Ние сме малка публична корпорация, която е имала някои неприятни трудности – много не непременно наши собствени изработки“, казва Халтерман. Уверен, че компанията вече е преодоляла 10-годишната си поредица от лош късмет, Халтерман вярва, че Scott's е готов да се превърне в силен претендент на пазара за „направи си сам“ в района.

Ако скорошните печалби са някаква индикация, Scott's се превръща в по-здрав конкурент. Миналата седмица компанията-майка, Scotts Seaboard Corp., отчете рекордни приходи за трите месеца, приключващи на 30 юли от 1 милион долара, което е повече от 12 пъти печалбата от 80 000 долара, която компанията отчете за същото тримесечие на 1982 г. Около половината от последните печалбите се приписват на еднократен данъчен кредит от 8 000 и печалба от 0 000 от продажбата на нейното дъщерно дружество на едро за дървен материал Seaboard Plywood and Lumber Corp. Но дори и без тези еднократни приходи, служителите на компанията отбелязват, че печалбите на компанията преди облагане с данъци за последното тримесечие нарасна почти десетократно, от ,000 на 5,000.

С продажбата на дъщерното дружество на мелницата, Халтерман казва, че Scott's вече може да насочи вниманието си към бизнеса с търговия на дребно, „за да можем да си върнем позициите, които сме загубили през годините от Hechinger.“

Ако не бяха неговите трудности, каза Халтерман, „със сигурност щяхме да бъдем равни или много близки до Хехингер днес“.

Проблемите започват, когато Scott's, основана през 1961 г., е придобита през 1972 г. от фирма за развитие на недвижими имоти, North American Development Corp. Scott's разчита на новата си майка да осигури средства за разширяване на дейността си. „Избрахме 12 до 14 нови обекта и бяхме готови да продължим напред“, каза Джим Ф. Иампиери, вицепрезидент и контролер на Скот.

Но проблемите сполетяха NADC, когато администрацията на Никсън намали федералните жилищни фондове. Съкращенията опустошиха NADC, която беше силно замесена в държавните жилища с ниски доходи в Нова Англия. Компанията подаде молба за несъстоятелност през 1978 г.

„Това наистина задуши растежа на Скот“, каза Халтерман. „Не само не можахме да отворим нито един магазин, но трябваше да затворим няколко магазина“ и да прекараме цялото време на компанията за реорганизация на фалита вместо за разширяване, каза той.

Точно когато беше на път да излезе от затишие, Скот реши да купи болната верига за хардуер на Франк. Но превръщането на новите магазини в печеливши, които отговарят на модела на Скот, се оказа по-трудно, отколкото компанията очакваше, особено след като се опита да се отърве от претоварените, непопулярни стоки. Рецесията само влоши нещата.

С нарастването на печалбите, Халтерман е уверен, че дългоочакваният обрат е на хоризонта. Той се готви да започне всеобхватен стремеж, за да спечели по-голям дял от пазара.

Въпреки че отбелязва, че на фирмата му липсват същите финансови ресурси като на неговите конкуренти, Халтерман планира да създаде два до три нови магазина годишно, всички в района на Вашингтон-Балтимор. Халтерман казва, че компанията също обмисля разширяване на своите търговски линии чрез продажба на повече недовършени мебели и може би повече консумативи за тревни площи и градина и стоки за драперии - всичко това в опит да привлече повече жени в своите магазини.

Халтерман признава, че неговата верига от 17 магазина има да извърви дълъг път, преди да може да съвпадне с Channel или Hechinger. От една страна, магазините предлагат само около 10 000 различни артикула - една четвърт от броя на всяка от големите вериги.

„Ние не разполагаме с достатъчен избор на нашите конкуренти“, признава Халтерман. Нито пък, добавя той, „не сме толкова фантастични. Но ние винаги се опитваме да останем много конкурентни с нашите цени.

Халтерман казва, че Scott's може да направи това, защото режийните му разходи са по-ниски, особено като се има предвид, че рекламният му бюджет е много по-малък от този на Hechinger. Тази година Hechinger харчи около 11 милиона долара за реклама, според Джон Hechinger.

По-ниските разходи правят Scott's един от най-евтините магазини за „направи си сам“ в града, казва Ферис Бенсън. „Той няма голям дял от пазара, но няма съмнение, че има може би най-ниските цени в града. Освен ако не се продава в Hechinger — и дори когато е на разпродажба — цените в Scott обикновено са много по-ниски.

Джон Хехингър обаче не е съгласен, като твърди, че артикул за артикул неговите магазини съвпадат - и често по-добре - с цените на неговите конкуренти.

„Факт е, че ние не сме с високи цени“, твърди Хехингер, оспорвайки финансовите анализатори и експертите от индустрията, които класифицират Hechinger като една от вериги с най-високи цени.

„Нямаме дървени стърготини по пода и прах по рафтовете, а подовете блестят като холандска кухня. Всички кутии с боя са спретнато подредени с етикетите и дръжките са обърнати напред. Това, за съжаление, ни дава имидж с висока цена“, казва той.

най-доброто време за прием на калций

Хехингер изглежда безгрижен - поне публично - от засилената конкуренция, пред която е изправена компанията.

„Срещнахме Channel чрез нашето нашествие на Север и открихме, че толкова ги превъзхождаме, че хората приветстват нашето идване“, каза той. Като доказателство той каза, че за първата година на работа на компанията близо до Филаделфия обемът на продажбите на магазин „е равен на същия обем на магазините във Вашингтон, където сме от 72 години“. Пазарният дял на Hechinger във Филаделфия вече е 10 процента - половината от 20 процента дял, който Hechinger има тук, добави той.

Въпреки това, каза Хехингер, „трябва ли да има опит за понижаване на цените, за да привлечем нашия бизнес към новото предприятие на Channel. . . ние ще продължим политиката си да бием цените им с 5 процента.

Политиката, започната миналата година на експериментална основа в новия магазин на Hechinger в Ланкастър, Пенсилвания, беше приложена в целия магазин преди няколко седмици - точно навреме за пристигането на Channel във Вашингтон.

Съгласно новия ценови план, ако клиент внесе реклама на който и да е конкурент, показваща по-ниски цени от Hechinger, компанията ще продава същия точен продукт - стига да е на склад - за 5 процента под цената на конкурента.

Хехингер е убеден, че тази политика няма да намали маржа на печалбата на компанията, като казва, че броят на позоваванията на тази политика в Ланкастър е толкова малък, „че броят на отстъпките не е без значение.“

Подобна ценова политика и географската експанзия на компанията не са повлияли на печалбите на Hechinger. Нетните печалби за тримесечието, приключило на 30 април, са се увеличили с 21 процента до 2,4 милиона долара (17 цента на акция) от 2 милиона долара (15 цента) през миналогодишното тримесечие. Годишните печалби за 1982 г. са нараснали с 37 процента до 11,7 милиона долара (85 цента) от 8,6 милиона долара (62 цента) година по-рано. Компанията има разделяне на акции 5 към 4 през септември 1982 г. и разделяне на акции 3 срещу 2 през януари тази година.

Акциите на Hechinger, които Националната асоциация на дилърите на ценни книжа започна да котира миналата седмица в листването си в Националната пазарна система, приключиха в петък на 24 1/4, спад с 1/2.

Финансови анализатори, които следят отблизо фирмата, казват, че Хехингер непременно ще почувства известно свиване на печалбата. Въпреки това, както отбелязва Кенет Гасман от Wheat, First Securities Inc. в Ричмънд: „Hechinger's има 40 000 артикула, от които около 150 са чувствителни към цената, като например две по четири, които потребителите могат да ценят конкурентно. Ако Hechinger наистина влезе в сериозна ценова конкуренция, те могат да ценят, за да отговорят или да победят конкуренцията и все пак да не навредят значително на маржа си на печалба, защото ще има 39 850 други артикула, за които могат да коригират маржовете.

Гасман вярва, че има много място както за Хехингър, така и за Channel в района на Вашингтон. „Ключът към функционирането на успешен дом за център във Вашингтон е местоположението, а не цените. Близостта е от значение, защото хората не обичат да се качват в колите си, да карат мили и мили за шест две по четири и килограм пирони.

Тъй като Channel се позиционира между магазините на Hechinger и Scott - а не срещу тях, всички трябва да могат да оцелеят - поне за известно време, казва Гасман.

И все пак, отбелязва Халтерман на Скот, „очакваме друга конкуренция. Няма да се изненадаме да видим повече от Lowe's тук“, казва той, отбелязвайки, че Lowe's вече има някои търговски обекти в района.

„Ако през следващите пет години получите още една или две вериги във Вашингтон, без увеличаване на населението, тогава може да постигнете известно свиване на продажбите и печалбите“, прогнозира той.