logo

ХАРДУЕРНИ ВОЙНИ: HECHINGER отвръща на удара

„Революцията“ започна с отстъпление.

В продължение на четири дни през есента на 1989 г., 25 висши ръководители на Hechinger Co. се събраха в малка стая в провинциален курорт във Вирджиния, образуваха кръгове и с много емоции размениха своите визии за бъдещето за дома „направи си сам“ със 125 магазина. търговец на дребно за подобрения.

Тъй като ръководителят на компанията Джон Хехингър младши мълчи, за да позволи на войските му да говорят свободно, идеите, които се появиха, бяха много и често противоречиви. Докато някои искаха да продължат курса на традиционната верига Hechinger, която обслужваше общността във Вашингтон в продължение на близо 80 години, други настояваха за радикално различни магазини и голяма нова посока.

Това не беше мързелив уикенд проект с налично цялото време на света. Базираната в Landover компания Hechinger се сблъска с низходяща спирала на печалбите, все по-предпазливи и взискателни потребители и съмнителни инвеститори на Уолстрийт.

Задачата беше по-критична от предстоящото предизвикателство. Най-голямата хардуерна компания в нацията, Home Depot Inc. от Атланта, беше на път да навлезе на регионалния пазар във Вашингтон, където Хехингър винаги доминираше {Подробности, стр. 13}.

Служители на Hechinger, които присъстваха на отстъплението, наричат ​​преживяването „интензивно“. Това беше определящият момент, казаха те, когато стана ясно, че Хехингер се нуждае от бърз удар в гипсокартон и ремонт с изтегляне на всички пирони.

Под такъв натиск, каза един изпълнителен директор, оттогава Хехингер претърпява „метаморфоза“. И три години по-късно прахът най-накрая се утаява върху вихъра от дейности.

Характеристики на новия Hechinger: Силно намаляване на разходите, от заплатите до сградата на централата. Дългогодишните висши ръководители напускат и идват нови. Джаз, реклама в лицето. Големи нови магазини, които не приличат на претрупаните, които заменят. Опит за налагане на съвсем различно, по-предприемаческо отношение на търговеца.

Точно навреме е. Home Depot, който отвори четири магазина в района на Балтимор през 1991 г., отвори един в Стърлинг миналия месец и един във Феърфакс миналата седмица. До края на годината ще бъдат отворени други в Дейл Сити, Гейтерсбърг и Александрия. Home Depot планира общо 21 магазина в региона до 1995 г.

„Досега направихме много постепенни промени, но това е сигнал за събуждане, че вече нищо не е свято... тази промяна е тук, за да остане“, каза Джон Хечингер-младши. „Това е нов Хехингер. .. такъв, в който трябва да направим революция.

Дума като „революция“ звучи странно в устните на човек като 43-годишния Хехингер, който покорно пое компанията, основана от дядо му от баща му и чичо му. Той казва, че отстъплението е било ключовият момент, но не го споменава, докато не бъде попитан за това.

Това е така, защото Хехингер е човек, който изглежда не обича театралното изкуство. Слаб и тъмнокос, той изглежда лишен от голямото его, което другите от неговия ранг и богатство имат в камиони.

Разхождайки се из магазин на Hechinger с табелката с име „John“, закачена на консервативния му тъмен костюм, той слуша внимателно, отговаря с премерени и тихи тонове, поздравява служителите с малко срамежливост, носи се с превоза на човек, който винаги се е държал добре .

Но той казва, че иска революция. Той иска да промени света си.

Раждане на дискаунтър

ниво на бедност в Америка 2021 г

Въпросът е: Може ли? Може ли Хехингер? Може ли дългогодишен търговец на дребно с пълна цена да стане дискаунтър? Може ли традиционна, донякъде консервативна и предимно домашна компания да се преоформи в маниакален предприемач на дребно като Home Depot? Може ли търговец на дребно, който е имал малка сериозна конкуренция, да се справи с най-доброто в бизнеса?

„Hechinger прави всички необходими промени, но те са сравнително скорошни и ние искаме да видим дали ще успеят“, каза Корнелиъс Сюел, анализатор на дребно в Argus Research в Ню Йорк. „Hechinger има доста добре установена пазарна позиция, но... те не изглеждаха толкова добре през последните години, а сега ще бъде по-трудно от преди.“

И мнозина питат дали промените са малко закъснели?

„Определено започнахме късно и трябваше да действаме по-бързо“, каза 18-годишният ветеран от Hechinger W. Clark McClelland, изпълнителен вицепрезидент и главен финансов директор на компанията. „Вярвахме в собствения си PR за малко твърде дълго и не погледнахме индустрията, нито попитахме кои сме или накъде отиваме.“

Макклеланд припомни отстъплението, тъй като за първи път мениджмънтът успя да погледне дълго и необходимо. Последните резултати от търговията на дребно от това наблюдение на пъпа бяха очевидни с откриването на нов магазин Hechinger миналия месец в Дейл Сити.

Магазинът там е най-актуалната версия на новия формат на Hechinger - Home Project Center. Родени от предложения от 5000 клиенти – получени в проучване от вида, което компанията не е правила преди – Home Project Centers са насочени към сериозните „направи си сам“ и изоставят тези, които търсят голямо разнообразие от общи стоки.

Като начало, Home Project Centers са по-големи и по-просторни от традиционните магазини на Hechinger. Пътеките са с няколко фута по-широки, а рафтовете по-високи. Големите табели и обяснителните плакати създават изчистен, интелигентен вид.

Магазинът също има по-малко продуктови категории, но по-голям избор във всяка. Изчезнаха по-голямата част от домакинските стоки – като пълен комплект от почистващи препарати – за да бъдат заменени от по-широк набор от чукове, пирони и бормашини.

Домашните проектни центрове са организирани около „проекти“, като кухня или палуби, обединяващи елементи, които логично биха били използвани един с друг. Крановете са близо до кухнята и банята, боята и тапетите са близо до 'стените'.

Една голяма промяна беше преместването на целия дървен материал и строителните материали от едната страна на магазина и добавянето на отделен вход и каса там.

е безопасен за използване

Преди това Hechinger предпочиташе да има каси само отпред, тъй като клиентите можеха да правят импулсивни покупки, докато минават през магазина. Но купувачите бяха просто раздразнени, тъй като рискуваха да удрят рафтове или малки деца, докато пренасят извънгабаритни стоки през пътеките.

Има също трибуни за седмични дисплеи и клиники с практически инструкции, както и ъглови дисплеи с инструкции, които показват как да поправите тоалетна или да окачите лампа. Има нова оранжерия, предназначена да привлича жени.

„Ние се променяме от ориентирани към продажбите към ориентирани към клиентите“, каза Хехингер. „Ние съхранявахме магазина за наше удобство, а не за клиента.“

Компанията, с магазини от Ричмънд до Балтимор, има 17 действащи центъра за домашни проекти. До края на тази година от 75 магазина на Hechinger поне 25 ще бъдат Home Project Center. От 23-те хехингери в района на Вашингтон 14 трябва да бъдат центрове за домашни проекти до края на годината.

Складови операции

Home Project Center в Дейл Сити е най-чистата версия на Hechinger на складовия стил, който Home Depot е пионер за цялата индустрия. Складовите операции, с техните по-ниски режийни разходи, позволяват на търговеца на дребно да намали цените. Hechinger стартира в тази посока преди няколко години с придобиването през 1988 г. на своето складово подразделение Home Quarters, базирано във Вирджиния Бийч. Много по-мащабна от Home Project Centers, безпроблемната верига е била основното средство за разширяване на Hechinger извън пазара на Вашингтон-Балтимор и сега има 43 магазина. Подразделението Home Quarters допринася за около половината от продажбите и печалбите на компанията.

Но ходът на Home Quarters беше колеблив, колеблив за Hechinger, компания, вкоренена във философията на магазините на пълни цени с големи маржове на печалба. За разлика от това, складовата игра е една с малки маржове, движена предимно от огромния обем на продажбите. Home Project Center представлява окончателното приемане на тази философия на теория, но мнозина смятат, че промяната на сърцето ще бъде трудна за осъществяване.

„Наистина трябва да се родиш дискаунтър в душата си и смяната може да бъде много болезнена“, каза местен изпълнителен директор на дребно.

Въпреки че промяната може да дойде трудно за Hechinger, някои клиенти я харесват.

„Тук изглежда имат всичко, от което се нуждая, на места, които имат смисъл“, каза Пам Линч от Дейл Сити, която наскоро посети новия магазин. „Това беше такова разочарование преди в старите магазини.“

Подобряването на обслужването на клиентите в магазините на Hechinger също е критична цел. Източници в Hechinger признават, че това е било слабо място, с магазини, обслужвани от приятни служители, които знаят малко за хардуера.

Компанията премести обучението в магазините, за да насърчи мениджърите да бъдат отговорни и да видят преките ползи от знаещите служители. За да привлече такива хора, Хехингер рекламира работниците за подобряване на дома да идват в магазините, за да помогнат с ремонта, а след това потърси тези с „продавачи“, които да наеме. Home Depot използва тази техника от години.

Hechinger също засили рекламата си с хлъзгави нови джингъли, изискани телевизионни спотове и по-добре проектирани циркулярни вестници.

„Трябваше да разкажем историята на това, което сме направили“, каза Ан МакКленахан, вицепрезидент по маркетинг и реклама на Hechinger.

Смяната се отплаща. Home Project Centers постигат годишни продажби от близо 19 милиона долара на магазин, в сравнение с 12 милиона до 13 милиона долара в по-старите магазини, казват от компанията. Маржовете на печалбата са намалени поради по-ниските цени, но Hechinger се стреми да компенсира разликата с по-високи продажби. Разбира се, компанията трябваше да похарчи много, за да създаде всичко това. Той взе специално обвинение срещу печалби от 57 милиона долара след данъци миналата година, което доведе до първата си годишна загуба. Грубо казано, Hechinger е похарчил около милион до милиона за обновяване на всеки стар магазин и милиона до милиона за всеки нов. Новите магазини, макар и по-евтини за работа, основно помагат на приходите. Hechinger също така иска да намали разходите и да намали режийните разходи. Преместванията включват сериозно съкращаване на корпоративния персонал; продажба на недвижими имоти и преместване от бляскавата си нова корпоративна централа за спестявания от 1,5 милиона долара годишно; нови високотехнологични компютърни и разпределителни системи; и акцент върху по-доброто купуване. Заедно с това дойдоха и някои големи промени в изпълнителните директори, включително напускането на 30-годишния ветеран Стивън Бачанд, бивш главен оперативен директор. Бачанд напусна точно когато Кен Корт беше нает като президент на отдела за магазини Hechinger. В последната си работа Корт помогна да изведе Ames Department Stores Inc., базирания в Кънектикът дискаунтър, да излезе от фалит. Все още пътува от Кънектикът, динамичният, зареждащ се Cort е за разлика от много по-нежни, дългогодишни ръководители на Hechinger. Преди това Cort е продавал всичко - от трикотаж през бижута до парфюм.

„Мисля, че внасям нова гледна точка“, каза Корт. „Hechinger е в разгара на метаморфоза... това е компания, в която всички стари shibboleths вече не са приложими.“

приемане на аспирин и тиленол заедно

Долния ред

Това, което е уместно обаче, е бавното представяне на крайния резултат на Hechinger напоследък. Докато бизнесът от 1980 до 1988 г. нарасна десетократно, последните години не бяха толкова добри, поради рецесията на дребно и слабия пазар на недвижими имоти.

След като фискалната 1989 г. донесе на Hechinger първия спад на печалбата от 21 години, спад от 30 процента, компанията отчете още 32 процента спад в печалбата през фискалната 1990 г. Печалбите нараснаха малко през фискалната 1991 г., но спаднаха в червено мастило миналата година поради специалната такса.

Неговите акции са видели ефекта. При цена на затваряне в петък от 9 долара за акция, тя е с 18 процента под балансовата стойност от 11 долара на акция или стойността, на която активите му се водят в баланса.

„Уолстрийт има отношение на изчакване и виждане“, каза Макклеланд от Хехингър. „Те търсят оправдано дълга поредица от нарастващи печалби.“

Това може да стане по-трудно с нахлуването на Home Depot във Вашингтон - най-важният регион на Хехингър. Home Depot се превърна в най-добрият търговец на дребно в нацията само за 14 години, както и любимецът на Уолстрийт заради експлозивния си ръст на продажбите и печалбите. Влизането му заплашва да изсмуче стотици милиони долари продажби от Hechinger точно когато се стреми да увеличи обема.

„Всеки магазин Home Depot прави около {милиона} до 50 милиона долара, така че те ще вземат огромна част от бизнеса от някого“, каза Майкъл Л. Мийд от Legg Mason Wood Walker Inc. в Балтимор. „Не знам как Хехингер може да избегне загубата на продажби.“

За да предотврати това, Джон Хечингер-младши каза още през 1990 г., че е готов да „разтърси малко нещата“. Разхождайки се из магазина на Дейл Сити, той споменава думата „промяна“ повече пъти, отколкото реч на Бил Клинтън.

„Всички имаме чувството за спешност, че нещата трябва да се променят“, каза Хехингер. „Може да е болка във врата, но е тук, за да остане.“